El retrato de Juan Luis Cebrián

Iñigo Sáenz de Ugarte

05/05/2016 - (eldiario.es) 

Escena de la película 'El retrato de Dorian Gray'.

Por pura supervivencia mental o porque ya carecen de valores, muchos líderes del mundo político, económico o cultural terminan negando todo lo que fueron y todas las ideas que fueron suyas. Sostienen la ficción de que ellos no han cambiado, sólo las circunstancias, y claman que las críticas que reciben forman parte de una corriente de conspiraciones que se remontan a mucho tiempo atrás. En general, apelarán a la envidia para desdeñar cualquier crítica. 

En el mundo periodístico no hay mejor ejemplo de todo esto que Juan Luis Cebrián. Primer director de El País, fue por tanto el primer responsable de su éxito periodístico y económico. Años después, fue el principal culpable del hundimiento económico de Prisa. En los últimos años, ha debido de ocuparse de conseguir nuevos accionistas para la empresa y de las relaciones con los bancos que se convirtieron en accionistas porque era imposible devolver los créditos recibidos. Cebrián continúa recibiendo una compensación económica multimillonaria, lo que ayuda a explicar por qué a los 71 años sigue en el puesto. La empresa es cada vez más pobre y él es cada vez más rico. 

La conspiración

En una entrevista concedida el jueves a la Cadena SER por los actos del 40º aniversario del periódico, el presidente de Prisa se ha referido a las informaciones aparecidas en varios medios, incluido eldiario.es, sobre la aparición del nombre de su exmujer en los papeles de Panamá. En los años en que ella estaba casada con él, figuró  como apoderada en una sociedad en las Seychelles. Además, esos medios han informado de los negocios de Cebrián  con el empresario de origen iraní  Massoud Farshad Zandi en la petrolera Star Petroleum , una compañía que también enmascaró su propiedad a través de paraísos fiscales con la ayuda del bufete Mossack Fonseca.

Cebrián es la única persona relacionada directa o indirectamente en España con los papeles de Panamá que ha anunciado una querella contra los medios que han informado ampliamente de esta filtración masiva. En la entrevista justifica así sus motivos:  "No son motivos novedosos, pero desde que tuvimos éxito la realidad es que hemos tenido que sufrir algunos ataques, desde mi punto de vista, absolutamente injustificados, pero además completamente falsarios". Por primera vez, utiliza la primera persona del plural. No será la última.

Pero Cebrián es magnánimo en la valoración de sus nuevos enemigos: "Creo que ha habido una campaña de difamación de ciertos sectores, de las más pequeñas que hemos padecido en los 40 años". Los que ahora atacan al presidente de Prisa (ellos dirían que lo que están haciendo es informar) son, de todas formas, poca cosa comparados con la amenaza de las alcantarillas del Estado que en la Transición intentaron desprestigiarle, de lo que da varios ejemplos, a los que suma el intento del Gobierno de Aznar de acabar con él y con Polanco en el caso Sogecable que acabó con el juez Gómez de Liaño condenado por prevaricación.

Es una constante entre las personas con mucho poder –hay ejemplos numerosos de eso en los partidos políticos– la tendencia a insertar las críticas que reciben en una campaña, que habitualmente suele ser orquestada en general con intenciones difamatorias. Es lo que ocurre cuando un medio informa de algo que alguien no quiere que se sepa.

Es el "precio del éxito", dice Cebrián. Nadie lo diría en los últimos años con los resultados económicos de la empresa que dirige.

Yo y mi empresa

El titular con el que El País anunció en portada la futura presentación de la querella era este: "Prisa emprende acciones legales contra La Sexta, ElConfidencial.com y ElDiario.es". Nada de la información refutada se refería a la empresa, sino estrictamente a Juan Luis Cebrián. Pero para insertar esos artículos en esa supuesta conspiración que se remonta a los primeros años de la Transición, él necesitaba confundirse con Prisa. En la entrevista del jueves repitió la misma argumentación: "Es el prestigio y la influencia de El País lo que está en juego a la hora de atacarnos". En realidad, no. Si acaso, sería el " prestigio y la influencia" de su presidente lo que podrían estar siendo cuestionados y lo que debería hacer reflexionar a los principales accionistas de la compañía.

Eso no impide que al mismo tiempo Cebrián alegue que él no es como los demás ni su empresa como las otras: "Nosotros nos debemos a nuestros lectores y a nuestros oyentes. No podemos involucrar a nuestros lectores y nuestros oyentes en eso que se llamaban batallas mediáticas. Nunca hemos participado de ellas" (la guerra del fútbol con Mediapro debió de ser sólo una película de la Marvel con muchas entregas).

Ahora obliga a Prisa a encabezar una ofensiva jurídica contra otros medios para defender su reputación personal.

Como hacen los políticos cuando les pillan en situación comprometida, lo niega todo en términos generales (es una "difamación"), pero se cuida mucho de bajar al detalle. No niega que su mujer haya aparecido como apoderada de una sociedad en las Seychelles. No niega que su amigo empresario le ha donado un paquete accionarial de una empresa petrolífera valorado en millones de euros. No niega que esa empresa opera a través de paraísos fiscales. 

A José Manuel Soria le cazaron mintiendo o dando una versión falsa de los hechos cuando quiso dar un desmentido concreto. Cebrián es más listo o está en una posición que no le obliga a ofrecer una explicación. Se limita a anunciar una querella.

La catástrofe siempre es culpa de otros

En la entrevista, habla de la crisis estructural de los medios de comunicación tradicionales, especialmente grave en España. La presenta como una consecuencia inevitable de un cambio revolucionario en las comunicaciones originado por la aparición de Internet. Por un lado, presume de que él lo vio venir. Todo estaba ya en un informe del Club de Roma de 1997 en el que participó. Por otro, llama la atención que tanta previsión no le haya sido más útil a la empresa que preside. "La revolución digital es sangrienta como todas las revoluciones y se cobra víctimas", comentó. Como dice Lucía Méndez: " Ya. Y las víctimas siempre son las mismas".

Obviamente, Méndez se refiere a los trabajadores, en especial a los periodistas, que han perdido su puesto de trabajo, en Prisa y otras compañías, en los ERE con los que se han reducido los costes laborales. Esa dramática descapitalización profesional con la que muchos periódicos se han deshecho de los periodistas más veteranos y con sueldos más altos no impide que Cebrián acumule honorarios de millones de euros. 

Alguno dirá que ese recorte de gasto es imprescindible para el futuro de la empresa, y que por tanto los accionistas deberían estar satisfechos con estas medidas. En una empresa cotizada, la salud se mide entre otras cosas por su valor en Bolsa. Y eso lo saben muy bien los trabajadores de Prisa que compraron acciones de la compañía en la salida al parqué. Lo hicieron a un precio de 19,70 euros la acción. Posteriormente, subió y alcanzó los 33 euros hasta que se produjo el hundimiento.

La acción llegó a cotizar por debajo de un euro hasta que un ardid habitual en estos casos llamado contrasplit sirvió para aumentar su valor. El valor nominal, que no el valor real de la inversión hecha. Una persona a la que conozco que trabajó en una empresa de Prisa tenía invertidos 6.000 euros en sus acciones de Prisa desde que apareció en la Bolsa. Hoy valen en torno a 60. La periodista Maruja Torres vendió las acciones, que había adquirido por una cantidad similar, y sólo le dio para comprar una prenda cuya utilidad no se puede negar pero cuyo precio era muy inferior a la inversión inicial.

Internet como amenaza

Ese informe de 1997 del que hablaba fue el origen de un libro que Cebrián escribió un año después. Los usuarios más veteranos de Internet tienen que recordar los muchos chistes y maldades que se han hecho sobre La red por la visión profundamente negativa, por momentos apocalíptica, que dio de lo que ahora llama la "revolución digital".

Su intención era que la obra "no aterre al lector que no haya navegado en su vida por Internet ni haya utilizado un ordenador". La realidad era muy diferente. Ese lector tendría que haber salido corriendo despavorido tras leer lo que Cebrián anunciaba para el futuro.

En el libro había   "una veta profunda de tecnofobia", una sucesión de peligros y malos augurios relacionados con la Web e Internet, con especial énfasis en todo aquello que pudiera suponer una amenaza para los grandes medios de comunicación y las estructuras tradicionales de control de la sociedad. La red que se nos presentaba no era algo que fuera a liberarnos de las ataduras, sino una telaraña que nos aprisionaría y nos dejaría aislados de nuestros semejantes y sufriendo una aguda adicción a la nueva pantalla. 

Por eso, no es extraño que durante años El País publicara páginas y páginas sobre los peligros de Internet: soledad, adicción, terrorismo, ataques a la privacidad, radicalización, odio, pedofilia... no había plaga que no pudiera relacionarse con ese perverso invento.

Cebrián es uno de los muchos empresarios españoles que sienten aversión por la innovación, pero en su caso es más importante por la influencia que han tenido –ahora menos que nunca– los medios propiedad de su empresa. En esos ámbitos impera una máxima: si funciona, no lo toques. Lo que ocurre con frecuencia es que cuando te decides a cambiar, ya es demasiado tarde. 

Este periodista tuvo la ocasión de comprobar hasta qué punto llegaba su tradicionalismo, por llamarlo de alguna manera. En 1990 –perdón por repetir la fecha: 1990–, preguntaron a Cebrián en una conferencia por qué El País no llevaba aún fotos en color en su portada. Respondió que los periódicos de calidad siempre llevarían fotos en blanco y negro en su primera página, porque ese era el marchamo de rigor que les diferenciaría de las revistas y los periódicos tabloides. Los asistentes, mucho más jóvenes que él, se miraron perplejos. ¿Qué tendrá el color para ser sinónimo de los peores vicios periodísticos? De más está decir que años después El País abandonó esta idea arcaica, no sin antes echar la culpa a la publicidad. Comenzaron poniendo sólo la publicidad en color, y así lo justificaron por exigencias del mercado, antes de rendirse a la evidencia. 

Sobre la capacidad de Cebrián de estar al tanto del impacto de los cambios tecnológicos en los medios, basta señalar que estaba convencido, y así se lo comunicó a los directivos, de que el iPad era el futuro, y por tanto el posible salvador de los periódicos. Cuando lo dijo, ya existían los móviles.

El contacto con la calle

En la entrevista, Cebrián carga contra los políticos españoles porque no dan la talla, son una casta y han perdido el contacto con la calle. Una crítica singular viniendo de alguien que tiene chófer desde mediados de los 70 y que forma parte de la élite periodística –es decir, del poder– desde muy poco tiempo después de esos años. Se ve que desde el asiento de atrás de un coche de lujo la sociedad se ve con más claridad.

El comienzo de la catástrofe

Más allá de la revolución digital, los problemas más graves de Prisa comenzaron cuando lanzó una opa sobre el total de las acciones de Sogecable. Cebrián tomó una decisión que exigía un considerable músculo financiero que la empresa no podía afrontar por sí sola. Llegó a un acuerdo con César Alierta para formar tándem en la operación. En el último momento, el presidente de Telefónica se echó atrás –teniendo en cuenta lo que pasó años después, no parece que fuera una decisión mala para su empresa, que terminó comprando en 2015 el 56% de DTS (Canal+) por 724 millones– y dejó a Cebrián colgado del alambre y a Prisa con la obligación de asumir todo el coste de la opa. El fracaso de su estrategia dejó a Prisa hipotecada por una deuda superior a los 5.000 millones de euros en 2009, una cantidad a la que no podía hacer frente con sus propios recursos.

Comenzó una larga carrera de "desinversiones" (venta de las joyas de la corporación) en una situación de vulnerabilidad. Las últimas ventas han reducido esa deuda a unos 1.600 millones, gracias también a que los créditos millonarios que no se podían devolver se han convertido en acciones en posesión de tres bancos. Por cierto, esa última reducción ha supuesto un gran bonus para Cebrián y dos de sus directivos. 

Se dice mucho que en la economía de mercado lo que diferencia a las empresas privadas de las públicas es que en el caso de las primeras los errores graves se pagan con el relevo, mientras que en las segundas puede ocurrir que las lealtades políticas libren a sus responsables del castigo merecido.

Si hundes tu empresa, se supone que tus accionistas te lo harán pagar y te sustituirán por un mejor gestor. Ya sabemos que eso no ocurre siempre porque los altos directivos saben cómo blindarse en el capitalismo contemporáneo, pero en el caso de Prisa se ha superado todo lo admisible. El pirómano que prendió fuego a la casa pasó a ser el bombero que se ocupó de apagar las llamas y ahora da lecciones sobre cómo se debe instalar la alarma antiincendios y cuáles deben ser las medidas de seguridad. 

Confío en que Cebrián no tenga un retrato suyo en el desván de su casa. Y si lo tiene, es mejor que no suba a verlo. 

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En estos días está resultando patético el despliegue celebrativo que conmemora la fundación de El País, hace cuarenta años, precisamente, encabezado por el autobombo de su fundador. El auto incensario en cualquier situación, resulta pueril, estrafalario y, estéticamente, feísimo. Pero si a ese cacomorfismo se le añade la ceguera moral y ese talante tan propio del pp,de denunciar como transgresores de la ley o destroyers de la empresa, a quienes han denunciado los trapos sucios del ofendidísimo y solemne bribón, el resultado se convierte en un bochornoso batiburrillo de obscenidades, cinismo con un grado considerable de soberbia que le impide ver objetivamente la penosa realidad que ven todos, menos el emperador en bolas paseando su relumbrón personalista, que, por cierto y a ojos vistas, parece que solo ve él, mientras a su alrededor, sus subordinados se hacen los locos porque no les queda otra si no se quieren ir al paro. 

El hecho de haber fundado El País, que durante años fue un signo de calidad y fiabilidad informativa, no significa que cuando las condiciones tecnológicas cambian, el periódico tenga que bajar su calidad ética en manos de un ' transformer', que lo mismo se apunta a la decencia cuando está de moda que a la indecencia cuando la moda cambia de rumbo. Y todo para sacar tajada personal. Hay unas preguntas que surge inevitablemente ante estos casos de deterioro profesional y humano: ¿Se puede ser un eficaz vigía de la verdad informativa y de la ética periodística cuando en los negocios personales se miente y se engaña? ¿Hay de verdad en esas personas un criterio propio que sea honesto o más bien se apuntan a la honestidad del momento si eso da caché porque es una imperiosa necesidad social, como, por ejemplo, ocurrió  al principio de la democracia o como sucede ahora, cuando la democracia peligra, y la decencia se convierte en un recurso periodístico "de riesgo" calculado, para hacer patrimonio personal en la profesión y una vez asentado ese patrimonio se da la vuelta a la honestidad, tan ricamente, como si fuera un calcetín y resulta que así los paladines de la ética y la moral pierden, poco a poco o de golpe si tercia, las máscaras y los disfraces que les han dado el glamour necesario para convertirse en próceres y guardianes del criterio público, a base de sueldos multimillonarios cuando la empresa y/o el Estado están en bancarrota? 

Un signo del deterioro cognitivo, analítico y moral, que corre todo gerifalte insaciable, es que al ansia de poder le acabe cegando y quitándole la lucidez para percibir la realidad; hay unos síntomas funcionales inequívocos que indican la decadencia del caché lideresco:

 a) Perder radicalmente la capacidad de autocrítica y llevarse bien solo con los pelotas y vivales que doran la píldora, dan la razón aunque no se tenga con tal de no tener problemas y/o de sacar tajada y beneficios, mientras se margina y hasta se cesa y se despide a los trabajadores más lúcidos, críticos, libres y decentes que podrían ayudar a mejorar el negocio o la gestión política.

b) Comenzar a sustituir en el discurso empresarial o/y político, el singular del "yo" por el solemne y mayestático plural "nos" (algunos y algunas, hasta le añaden otra o, lo acentúan y lo ponen con mayúscula para dar más énfasis y lo convierten en Noós) 

c) Identificarse a sí mismos con sus opera magna. El empresario fundador, es su empresa. El político que más desaforadamente manda,  es  la encarnación del Estado, o en ciertos casos, del País. ¿Cómo olvidar el monotema del pp valenciano cuando en ppleno impperio del enjuague, se denunciaba la corrupción y por ello la gerifaltía reinante alentaba el odio contra el 'antipatriotismo' de quienes 'atacaban' a Valencia y a los valencianos, cada vez que acusaban de corruptos a los gobernantes del partido popular?

d) Por consiguiente se montan como refugio ante las respuestas incómodas de los trabajadores o de la ciudadanía en general, una paranoia salvífica por extensión apropiativa de lo universal por lo particular o del todo por las partes que les toca, convirtiendo el rechazo a las pésimas gestiones del jefe, en animosidad contra la empresa y/o en traición a la patria o hasta en intenciones destructivas contra el mismo Estado. De modo que desear un comportamiento transparente y justo, un cambio del modelo empresarial o estatal que no funciona, es animosidad, envidia, rebeldía y hasta,  terrorismo que quiere romper la patria o el país. 

Algo muy chungo tiene inoculado nuestra sociedad, algo que no la deja levantar cabeza por los siglos de los siglos, algo que la lleva a trivializar y hacer la vista gorda, ante  todo tipo de barbaridad si da dinero y falso prestigio y que desprecia y toma por tontos y tontas a quienes teniendo la oportunidad de ponerse las botas en pasta y poderío, eligen el áspero y poco brillante camino de la honestidad.  Por eso aunque esta crisis es torturadora y horrible, puede que acabe siendo la única medicina para curar un mal tan arraigado y añejo, la única forma de abrir los ojos a tanta ceguera voluntaria, cómoda y mastuerza.

Que las excelencias de los primeros años del diario El País no se nos conviertan en el bálsamo de Fierabrás ni en ninguneo agradecido(¿!) para todas las tropelías que su fundador viene perpetrando desde hace años. Hitler, sin ir más lejos, era encantador con los niños, con los perros y la plantas. Franco era un abuelito ejemplar y cariñoso con sus nietos. Judas, íntimo seguidor de su maestro, no dudó en venderlo por treinta monedas de plata. Felipe González pasó de ser el heroico camarada Isidoro a guardar un GAL en los bolsillos de la chaqueta de pana. Fausto no receló en vender su alma a Mefistófeles a cambio de sus promesas de grandeza y felicidad inagotable. Y, como escribió Wilde y nos recuerda el artículo de Íñigo Sáenz de Ugarte, en el desván donde yacen los restos mortales de una conciencia de compra-venta, siempre queda la imagen indeleble y mutante de un Dorian Gray, acusadora alter ego, e inseparable hermana siamesa de toda corrupción "normalizada".